南都专访 | 杨鑫:多引擎驱动下,欧派如何开启逆势增长加速度

2020-06-30

2020年,宏观经济低迷的“凄风”,遭遇了房地产调控的“苦雨”,叠加疫情黑天鹅的冲击,整个家居消费市场被逼上了存量博弈的“仄道”。不过,对于正在大家居之路上一路狂奔的欧派家居而言,此刻的困境只是插曲,就像过往的精彩只是序章。

欧派家居集团副总裁杨鑫日前接受南都记者专访时表示,2020年欧派衣柜大概率会成为定制衣柜行业的第一品牌。与此同时,多引擎驱动下,随着欧派多品牌、多品类协同效应的显现,以及欧派第二大发动机——创新发展部的正式启动,欧派家居不仅有望在2020年开启新的上行空间,且有望在行业洗牌加剧的大背景下依托马太效应进一步提升终端市场占有率和迎来整个集团的增长加速度。

关于趋势与应变

伴随着各种红利的消失,定制家居行业正在迈入存量博弈的仄道

 欧派家居2019年的年报数据显示2019年欧派家居全年营收超过135亿,同比增长17.59%;归属于上市公司股东的净利润18.4亿元,同比增长17.02%。虽然作为行业龙头的欧派家居2019年的发展态势依然稳健,但杨鑫坦言,从2018-2019年,由于整个定制家居行业的红利不再,再加上宏观经济下行压力加大,以及上游的房地产调控,定制家居行业包括欧派在内的每个品牌相较过往都会感受到更大的运营压力,整个行业已经步入存量博弈的仄道,并正在触发新一轮的行业洗牌。

“早在2018年之前,欧派便敏锐察觉到了市场风向的变化,并做足了相应的过冬准备。”在杨鑫看来,在资本的推波助澜之下,前几年定制家居行业的表现有些过热,部分企业盲目扩张,对于大家居一哄而上,盲目上市很多很多的产品,却并没有认真去思考消费者的需求到底是什么,最终在存量博弈的仄道上不堪重负,并有可能会在接下来成为被洗牌的对象。

“从欧派的角度而言,无论是推出新品牌还是上线新品类,又或是发力整装大家居,归根结底是为了更好地满足更多消费者的一站式家装需求,而非为了扩张而扩张。”杨鑫说,存量博弈时代,作为家居企业总部面临更多挑战,无论是产品研发、产品性价比,还是产品交付和终端的营销支持等,都必须更加到位和更加及时。这就意味着,一方面,总部要更加深入地理解和了解经销商和合作伙伴的痛点和需求。另一方面,还必须要建立前方和后方的协同机制,通过前后方的共同努力取得共赢和双赢。

疫情影响消费意愿和消费力,家居企业必须通过赋能解决好经销商盈利问题

杨鑫认为,2020年这场突如其来的新冠肺炎疫情,不仅让一季度的家居消费下降至冰点,同时也让消费者的家居消费习惯、消费意愿和消费力受到了一定程度的影响。受疫情影响,消费者的决策场景和品牌与消费者的沟通场景均转向线上,通过线上引流获得客户变得至关重要。同时,由于消费力受挫,消费者更加看重产品的价格和性价比。因此,疫情发生后至今,欧派家居不仅加大了促销引流的力度和产品让利的力度,而且几乎每周都会有总部层面发起的直播促销活动,助力终端经销商抢单。

“疫情之下,企业不仅要考虑总部的发展,还要考虑经销商的发展。因此,总部必须要解决通过深度赋能来强化经销商的盈利能力和盈利水平。”杨鑫介绍说,除了发力线上帮助经销商解决疫情期间获客难的问题,2020年面对疫情冲击,欧派家居集团仅橱柜和衣柜两大事业部便拿出了超过10亿补贴来支持和赋能经销商。与此同时,欧派家居集团还携手银行为经销商提供总部贴息贷款,以便与经销商共渡难关。此外,在新的形势下,欧派不仅大大放松了经销商在传统卖场开店的要求,同时还组建了专门的团队去研究线上引流和线上获客的新方法与新路径,并取得了不错的成效。

针对哑铃型消费结构,欧派将采取不同的产品策略和市场策略

“中国基本盘很大,城镇化浪潮对于定制家居企业而言还有很大的机会。但是,对于习惯了粗放式增长的家居企业而言,必须要重新审视中国市场,重新认识消费者的需求,从经销商和合作伙伴的盈利出发,采用相对灵活的产品策略和市场策略。”

杨鑫介绍说,欧派每年都会开发出很多爆品,每一款爆品的出现离不开总部对产品研发的持续投入,同时也离不开对消费者需求的洞察和前瞻。

根据杨鑫的观察,中国的家居消费结构正在发生了变化。一方面,刚需群体的基数越来越大,他们追求更优性价比。针对这部分群体,欧派每年将推出巨额补贴,在给经销商保障充裕毛利空间的同时,把终端价格降下来,推出了引流效果非常好的高性价比定制套餐。另一方面,新中产群体正在快速崛起。聚焦这部分群体的高端家居需求,欧派在2020年将正式推出高端系列——铂尼思。

“铂尼思的定位是欧派旗下的高端系列,目前的产品线有橱柜、衣柜和木门,以及卫浴配套。”杨鑫透露,为了匹配新中产群体的品质家居需求,铂尼思不仅将携手意大利和国内优秀的设计师合作产品设计和产品研发,而且会整合更好基材、五金配件,把产品做得更好和更高端,但同时也强调一定的性价比。

在终端部署上,欧派家居集团将会出台高补贴措施,鼓励现有的经销商开设铂尼思高端专卖店。但是,考虑到2020年特殊市场环境,欧派体系的现有经销商也可以考虑在不开设独立店的情况下,依托现有店面开设铂尼思专区或者打造店中店。在杨鑫看来,灵活的渠道策略,可以让经销商看到高端需求的新风口并及时跟随总部的战略部署,同时也不至于给终端经销商造成太大的成本压力和运营压力。

五大核心竞争力护航,多引擎驱动,欧派大家居航母按下加速键

杨鑫说,经过20多年的沉淀和发展,如今的欧派不仅有着五大核心竞争力护航,同时还实现了多引擎驱动。

“欧派有着强大的品牌力,品牌质地好,品牌知名度高;欧派有着强大的终端,欧派经销商的能力、实力甚至赚钱能力都在行业内名列前茅;欧派有着强大的非标定制能力,前端的信息化水平和后端的智造体系都非常强大,在帮助企业提高效率、和降低成本层面正在发挥着越来越大的威力;欧派的第四大核心竞争力则是信息化,基于门店数字化和营销数字化的信息化基础建设,正在从产品研发、营销等不同维度带给欧派新的增长动能。此外,欧派在大家居的布局领先行业,是目前定制家居行业唯一的橱柜、衣橱、木门、卫浴、金属门窗、软装等全都可以提供,可真正满足一体化设计、一站式购齐需求的大家居企业。”杨鑫透露,未来欧派将加大投入,在进一步夯实和凸显上述五大核心竞争力的基础上,通过推动不同品牌、不同品类的终端协同,进一步将欧派的多品牌优势和多品类优势转为生态优势,并在下一个阶段实现终端的聚变。

据杨鑫介绍,欧派衣柜作为欧派曾经的第二大增长引擎之后,2019年已经成长为欧派家居集团的第一大品牌,且2020年大概率会成为衣柜行业第一品牌。与此同时,相关财报数据显示,欧铂丽全屋定制、欧派整装大家居、欧派的卫浴和木门也逐渐显现出成为欧派家居集团增长新引擎的势头。即将推向市场的高端定制系列铂尼思则有望和欧铂丽一样,在高端定制这个细分市场为欧派打下一个新的山头。

除了多品牌、多品类构建的多引擎动力系统,基于欧派现有产品生态和渠道生态的终端协同也被杨鑫视为未来的重要增长突破口,同时也为欧派家居未来的可持续增长预留了足够的想象空间。

“在定制家居行业,欧派是唯一的橱柜和衣柜都做得非常好的品牌。橱柜和衣柜在终端的相互协同和相互赋能,有望转换为下一阶段欧派橱柜和衣柜高速增长的新动力。”杨鑫介绍说,过往欧派的橱柜和衣柜采用的是独立事业部运营,在终端独自发展。截至目前,将近70%的城市,橱柜和衣柜都是不同的经销商在运营。为了推动橱柜体系和衣柜体系的终端协同和终端融合,一方面欧派鼓励强势经销商收购弱势经销商,发展成综合经销商。另一方面,欧派也在出台措施鼓励不同品类的经销商之间相互带单,在帮助消费者实现一体化设计和一站式购齐的同时,将厨衣、厨卫、衣卫在终端的渠道融合起来,营销联动起来,推动经销商与经销商之间通过流量共享构建欧派的品牌私域流量池,以进一步提高客户的利用率,降低经销商的获客成本,在提升客单量愈发困难的市场环境中尽可能地提升客单价。

正在酝酿中的创新发展部,将成为欧派创变赋能的第二发动机

2020年,欧派的一则招聘启事在家居界的朋友圈火了。在这则招聘启事中,欧派不仅打出了“专员也能获得总监级待遇”的诱人招聘条件,而且将招聘人才的创新发展部被描述成一个不仅将改变欧派,甚至会改变行业的全新部门。在接受南都记者专访时,杨鑫确认,创新发展部将被打造成推动欧派发展的第二发动机,眼下正在求贤若渴,哪怕是专员只要有能力也能获得总监级待遇。

“成立创新发展部的目的,本质上是为了解决流量问题,把客户输送给经销商。随着房地产红利、人口红利和互联网红利消失,存量博弈的市场环境下,传统的引流方式成本越来越高,也越来越困难。成立创新发展部,是希望研究和试水如何更低成本、更加精准地找到目前尚未被找到和被利用的流量。比如说老客户转化、橱柜和衣柜在终端的相互带单、企事业单位团购、直播引流等。”杨鑫说,欧派的创新发展部未来将会是一个能够深度赋能经销商的营销支持部,所做的事情不仅是欧派其他部门没有做的事情,而且是整个家居行业其他品牌没有做的事情,唯一目的是找到精准客户,给经销商提供深度营销支持。

在杨鑫看来,从整个欧派家居集团的维度来说,成立创新发展部不是为了2020年特殊市场环境,而是为了应对未来全新的家居市场生态。“随着存量博弈时代的到来,整个市场的竞争格局和竞争生态都会发生变化,欧派感知到这个变化,为了应对这个变化必须不拘一格降人才,以帮助欧派强化在终端市场的获客能力和抓单能力。”杨鑫透露,欧派创新发展部将不断研究新模式、新方法,并试点成功后源源不断地输送至终端。

2020年欧派家居经销商年会上,杨鑫分享了其对市场的预判以及欧派新年度的应对方略

“在整个家居建材行业,欧派对于经销商的帮扶力度也许是最强的,身经百战的主动营销团队和专业的培训团队,不仅可以迅速输出模式,而且可以迅速输出打法,帮助经销商实现快速成长。未来,我们将进一步通过创变强化自身的赋能能力。”杨鑫说,欧派的目标是做百年品牌,同时也期待经销商能够开百年老店,而要达成百年老店的目标,除了要求经销商足够专注和专业,身为总部也要未雨绸缪,应势而变。

截至目前,欧派家居目前在终端的门店已经超过7000家,在渠道层面还有上行空间。在杨鑫看来,在多品牌、多品类构建的多引擎系统驱动下,随着欧派大家居航母生态聚变优势的显现,叠加行业洗牌加剧所带来的马太效应,非常2020年对于欧派家居而言机遇大于挑战,而整个欧派家居集团也有望依托前瞻性的部署和多维度的创变开启增长加速度。